我就这样绽放自己:一个勇闯世界顶尖商学院女孩的精彩人生(12)

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编辑点评: 从1999年读大学到现在,一晃已是十多年,看起来和同辈人一样都经历了读书、工作、结婚等相似的过程,但我深深觉得每个人生活质地的构成与独特经验的积累,其实都来自那些你计划外的事以及你与世界互动中每一步的主动选择:比如去哪里读书,干什么工作,与谁结婚等等。我就这样绽放自己,告诉你一个勇闯世界顶尖商学院女孩的精彩人生。

大雪中探访A&F门店——赤裸猛男营销术

从第一份工作开始,我一直对消费品品牌战略很感兴趣,所以在伦敦商学院的时候选修了一门品牌艺术的课程,教授是一位风姿绰约的意大利女郎。虽然她的英语有严重的意大利腔,但她一身GUCCI的妖娆打扮还是吸引了我全部的注意力。这位教授是芝大的博士,秉承了我的母校严谨的实证主义作风,所以她布置了许多实地考察作业,让学生造访案例上提及的品牌门店,深入了解品牌的内涵与消费者体验。起初,为了省事,我就选了苹果品牌说故事,苹果的门店体验全球都差不多,而且容易理解。没想到班上写苹果的人太多了,于是教授决意让我们多去找几个“梨”来感受一下。我被分到了A&F (Abercrombie & Fitch)这个服装品牌。这是一个在美国青少年中有口皆碑的潮流品牌,价格不菲却十分热销,没想到在英国市场上也这么火。

这个作业如果在芝大布置,教授多数不会让我们进城去找门店探访,必然会让我们搜集各种营销数据,用量化方法分析为主。我窃喜伦敦的学习还是多了几份感性的味道。话说平时英国经常阴雨连绵,我小住了一段,已充分了解到在欧洲有晴天是一件多么令人雀跃的事了。轮到我去门店探视的那周,居然下起了十八年来未见的大雪,晨雪积到膝盖这么深,地铁与车辆都部分停止运营了。本想逃开芝加哥的大雪,没想到有些命中注定的事是逃不掉的。这样的雪天,呆在屋里也是一种浪费,于是乎我勇敢地开始踏雪寻衣。

找A&F门店花了比我想象中多得多的时间。这家店虽说在市中心,但位置却不落在诸如邦德街或摄政街这些更多人流的高街上,反而选在高街岔道的一隅,不仔细找第一次一定会错过。后来才知道这是有意为之,这个品牌就是本着酒香不怕巷子深的宗旨,让消费者来找它,真是好大的架子。一脚深一脚浅地终于来到A&F所在的那座白色独栋房子前,瞬间被它家门口的两位赤裸猛男震到。虽然在美国也听说过此品牌喜好招俊男靓女为模特服务员的习惯,但并未亲身体会过。这零下十来度的大雪天里,两位身高一八零以上、带有六块腹肌的型男穿着牛仔裤,赤裸着上身,带着招牌微笑与进店的每一位客人留影。这份工作果然不是一般人能做到的,我一边感叹着,一边就被其中的一位帅哥一把拉了过去,还没摆好姿态,就被宝格来定格成相了。一旁拍照的少女火速递给我相片,一边热情地拉开门把我迎进店里。后来在学习中我才了解到这进店绝招为A&F带来了巨大的人气,听说无数中年妇女都愿意来这家青少年服饰潮一把,可能也是受到帅哥热烈拥抱的缘故。

一进门店,就被极为暗沉的灯光、野性的音乐和四壁上挂着的各种鹿首包围,仿佛就置身在一个森林中探险。常有顾客抱怨他们门店的光线太暗,不利于挑选衣服。而A&F管理层多年来充耳不闻,依旧我行我素这种野路子,自然因为喜欢它这种奇特购物环境的忠实铁粉数不胜数。说实话,它家盛产的牛仔裤、套头衫、衬衫等从样式到布料可算稀松平常得很,但是品牌打造的体验实在一流,所以溢价明显。我从门店回来开始做研究,写作业时,发现他们号称的目标群体是18~25岁,而这些人大多是学生,又要来买这么贵的普通衣服,又要倡导我行我素的潮流,终于明白原来敢情目标客户就是“富二代”呀!不过现在穿衣界线已越来越模糊,中年人穿A&F的也日益增多,品牌的定义逐渐走向了大众化休闲。A&F确实是一个极佳的营销案例,正所谓三流的卖产品,二流的卖品牌,一流的卖理念。

回到课堂上,教授以A&F为例为我们讲述了品牌营销中的两极化概念(Polarized idea),通常有些品牌因为个性十足,人们对它爱憎分明,而有些品牌是好好先生,所以不会呈现出两极化的曲线。但多年研究发现,两极化的品牌总是易被人们记住,其价值总体超过那些“平均”品牌。

其实,人也一样,我们不可能让所有人都喜欢上自己,塑造好自己一致性的品牌形象,与我们想与之为伍的人关联就好。

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